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網(wǎng)絡(luò)廣告——印象與行動(dòng)
作者：佚名 日期：01-3-28 字體：[大] [中] [小]
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網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)爭(zhēng)奪眼球的世界，有限的眼球資源被相對(duì)廣大的網(wǎng)絡(luò)海洋分得一干二凈。網(wǎng)絡(luò)廣告在第四媒體方興未艾之際，轟轟烈烈地出演，要扮演一個(gè)重要的實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站贏利的角色。
在這里，網(wǎng)絡(luò)廣告不可避免地與傳統(tǒng)媒體發(fā)生一些碰撞。因?yàn)閺V告主的預(yù)算就這么多，蛋糕中沒有分給網(wǎng)絡(luò)廣告的一塊。新生的網(wǎng)絡(luò)廣告人兢兢業(yè)業(yè)地工作，往往是在與傳統(tǒng)媒體的競(jìng)爭(zhēng)中取得極微弱的分額。
而網(wǎng)絡(luò)媒體又的確有其本身的優(yōu)越性，這種優(yōu)越產(chǎn)生于現(xiàn)代科技，并隨著技術(shù)手段的不斷進(jìn)步而不斷擴(kuò)展它本已豐富的種類。從最簡(jiǎn)單的廣告條（BANNER）、按鈕（BUTTON）到先進(jìn)而科學(xué)分類的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，從最初始的GIF、JPEG到大量應(yīng)用多媒體技術(shù)如FLASH、REAL的RICH MEDIA。在這其中，貫穿始終的是網(wǎng)絡(luò)廣告的有效到達(dá)，即時(shí)互動(dòng)，精準(zhǔn)定位。
網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)快速而殘酷的世界，在那里，極少有人會(huì)耐心地等待一個(gè)超過30秒還未能下載完的網(wǎng)頁(yè)；有多種程序可以關(guān)閉POP UP 窗口和禁止BANNER的出現(xiàn)；瀏覽者輕蔑地將收到的精心制作的郵件掃進(jìn)回收站。這些會(huì)是網(wǎng)絡(luò)廣告制作者的噩夢(mèng)。從制作者的角度來(lái)說(shuō)，一件沒有給受眾留下印象的網(wǎng)絡(luò)廣告是如此的沒有意義。因?yàn)槲覀兠鎸?duì)的是極為有限的眼球資源，讓曝露在網(wǎng)絡(luò)廣告前的受眾輕輕走開多么令人遺憾。
點(diǎn)擊率是衡量一條網(wǎng)絡(luò)廣告是否有效的最好途徑！也許對(duì)，也許不對(duì)。對(duì)大眾消費(fèi)品生產(chǎn)商而言，點(diǎn)擊率非常重要，因?yàn)樗且粋�(gè)量化的指標(biāo)，而從這方面來(lái)講，IMPRESSION即印象則相對(duì)模糊，難以精確計(jì)算。但是一次點(diǎn)擊與一次購(gòu)買畢竟有著極大的區(qū)別，而多次IMPRESSION的積累則導(dǎo)致明確的購(gòu)買意向(7次以上）。而購(gòu)買意向在現(xiàn)在來(lái)說(shuō)，往往表現(xiàn)在實(shí)際線下的交易。原因很簡(jiǎn)單——線上交易的安全性，對(duì)配送的疑慮等等。在不遠(yuǎn)的將來(lái)，一次點(diǎn)擊將成為了解商品信息與購(gòu)買行為實(shí)現(xiàn)的雙重結(jié)合，現(xiàn)階段，現(xiàn)實(shí)條件在成熟之中。所以，這種情況下比較好的記費(fèi)方式應(yīng)該為CPM，也就是更多的考慮印象效果。
對(duì)一家網(wǎng)站的線上推廣來(lái)說(shuō)，點(diǎn)擊率則無(wú)疑是最為重要的標(biāo)準(zhǔn)。搜索引擎登錄和互換首頁(yè)鏈接并不屬于網(wǎng)絡(luò)廣告范疇，因?yàn)閺V告是一次付費(fèi)的行為，必須有相應(yīng)的廣告主和代理商。理論上來(lái)說(shuō)：消費(fèi)者網(wǎng)上沖浪的跳轉(zhuǎn)成本是很低的，一次點(diǎn)擊即可實(shí)現(xiàn)；不象線下，我們看到一本好的雜志，卻需要考慮購(gòu)買成本。一條有效到達(dá)的廣告應(yīng)該導(dǎo)致一次點(diǎn)擊，但實(shí)際上，CPC高居不下，還是因?yàn)榭蓱z的回應(yīng)率。所以，我們就要考慮我們的廣告是否給消費(fèi)者傳達(dá)了有效信息和足夠的印象以導(dǎo)致他的行為。比如我們的承諾是否過于夸張：比如贏得50萬(wàn)大獎(jiǎng)。也許網(wǎng)站真正準(zhǔn)備了這種獎(jiǎng)項(xiàng)，但網(wǎng)民往往會(huì)潛意識(shí)地認(rèn)為這種獎(jiǎng)項(xiàng)幾率過低，甚至?xí)J(rèn)為只不過是一個(gè)宣傳手段而已�；蛘呷巳擞歇�(jiǎng)，同樣過于空洞。它又忽略了”人人有獎(jiǎng)“傳達(dá)的印象實(shí)質(zhì)是廉價(jià)的獎(jiǎng)品和麻煩的注冊(cè)過程。最好的網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)該選擇于有效到達(dá)的網(wǎng)絡(luò)載體，并且使用有效的信息傳達(dá)手段。創(chuàng)意則是將整個(gè)過程整合以深刻影響網(wǎng)民的理性和感性訴求的過程。比如說(shuō)：一家專事線上機(jī)票交易的網(wǎng)站可以選擇FLOATING AD，并且用一架小飛機(jī)作為表現(xiàn)形式；然后將之投放于旅游和地理站點(diǎn)。這樣深刻的印象應(yīng)該導(dǎo)致點(diǎn)擊率的上升從而體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)時(shí)的威力。
技術(shù)的先進(jìn)性是網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)，這些技術(shù)賦予了網(wǎng)絡(luò)廣告光輝燦爛的前景。