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網(wǎng)絡(luò)廣告——印象與行動
作者：佚名 日期：01-3-28 字體：[大] [中] [小]
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網(wǎng)絡(luò)是一個爭奪眼球的世界，有限的眼球資源被相對廣大的網(wǎng)絡(luò)海洋分得一干二凈。網(wǎng)絡(luò)廣告在第四媒體方興未艾之際，轟轟烈烈地出演，要扮演一個重要的實現(xiàn)網(wǎng)站贏利的角色。
在這里，網(wǎng)絡(luò)廣告不可避免地與傳統(tǒng)媒體發(fā)生一些碰撞。因為廣告主的預(yù)算就這么多，蛋糕中沒有分給網(wǎng)絡(luò)廣告的一塊。新生的網(wǎng)絡(luò)廣告人兢兢業(yè)業(yè)地工作，往往是在與傳統(tǒng)媒體的競爭中取得極微弱的分額。
而網(wǎng)絡(luò)媒體又的確有其本身的優(yōu)越性，這種優(yōu)越產(chǎn)生于現(xiàn)代科技，并隨著技術(shù)手段的不斷進步而不斷擴展它本已豐富的種類。從最簡單的廣告條（BANNER）、按鈕（BUTTON）到先進而科學分類的數(shù)據(jù)庫營銷，從最初始的GIF、JPEG到大量應(yīng)用多媒體技術(shù)如FLASH、REAL的RICH MEDIA。在這其中，貫穿始終的是網(wǎng)絡(luò)廣告的有效到達，即時互動，精準定位。
網(wǎng)絡(luò)是一個快速而殘酷的世界，在那里，極少有人會耐心地等待一個超過30秒還未能下載完的網(wǎng)頁；有多種程序可以關(guān)閉POP UP 窗口和禁止BANNER的出現(xiàn)；瀏覽者輕蔑地將收到的精心制作的郵件掃進回收站。這些會是網(wǎng)絡(luò)廣告制作者的噩夢。從制作者的角度來說，一件沒有給受眾留下印象的網(wǎng)絡(luò)廣告是如此的沒有意義。因為我們面對的是極為有限的眼球資源，讓曝露在網(wǎng)絡(luò)廣告前的受眾輕輕走開多么令人遺憾。
點擊率是衡量一條網(wǎng)絡(luò)廣告是否有效的最好途徑！也許對，也許不對。對大眾消費品生產(chǎn)商而言，點擊率非常重要，因為它是一個量化的指標，而從這方面來講，IMPRESSION即印象則相對模糊，難以精確計算。但是一次點擊與一次購買畢竟有著極大的區(qū)別，而多次IMPRESSION的積累則導致明確的購買意向(7次以上）。而購買意向在現(xiàn)在來說，往往表現(xiàn)在實際線下的交易。原因很簡單——線上交易的安全性，對配送的疑慮等等。在不遠的將來，一次點擊將成為了解商品信息與購買行為實現(xiàn)的雙重結(jié)合，現(xiàn)階段，現(xiàn)實條件在成熟之中。所以，這種情況下比較好的記費方式應(yīng)該為CPM，也就是更多的考慮印象效果。
對一家網(wǎng)站的線上推廣來說，點擊率則無疑是最為重要的標準。搜索引擎登錄和互換首頁鏈接并不屬于網(wǎng)絡(luò)廣告范疇，因為廣告是一次付費的行為，必須有相應(yīng)的廣告主和代理商。理論上來說：消費者網(wǎng)上沖浪的跳轉(zhuǎn)成本是很低的，一次點擊即可實現(xiàn)；不象線下，我們看到一本好的雜志，卻需要考慮購買成本。一條有效到達的廣告應(yīng)該導致一次點擊，但實際上，CPC高居不下，還是因為可憐的回應(yīng)率。所以，我們就要考慮我們的廣告是否給消費者傳達了有效信息和足夠的印象以導致他的行為。比如我們的承諾是否過于夸張：比如贏得50萬大獎。也許網(wǎng)站真正準備了這種獎項，但網(wǎng)民往往會潛意識地認為這種獎項幾率過低，甚至會認為只不過是一個宣傳手段而已�；蛘呷巳擞歇�，同樣過于空洞。它又忽略了”人人有獎“傳達的印象實質(zhì)是廉價的獎品和麻煩的注冊過程。最好的網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)該選擇于有效到達的網(wǎng)絡(luò)載體，并且使用有效的信息傳達手段。創(chuàng)意則是將整個過程整合以深刻影響網(wǎng)民的理性和感性訴求的過程。比如說：一家專事線上機票交易的網(wǎng)站可以選擇FLOATING AD，并且用一架小飛機作為表現(xiàn)形式；然后將之投放于旅游和地理站點。這樣深刻的印象應(yīng)該導致點擊率的上升從而體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告實時的威力。
技術(shù)的先進性是網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢，這些技術(shù)賦予了網(wǎng)絡(luò)廣告光輝燦爛的前景。